车商谈：4S店如何做好网销运营与管理
现在关于对网销的重要性，重不重要，大家都认为重要，但是我们有个问题是肯定要做，这是我们要探讨的话题，你看别人家网销卖的80%占比、90%占比，我们为什么只有10%，我当时看了一下，整个在中国来说，整体网销的率其实不高，我们汽车之家数据的话，给大家分享一组数据，就是我们汽车之家根据近三个月购车的网友做了一组数据分析，我们有专门客服对三个月9千名网友做了电话回访，问他三个问题，第一个你之前在网上下的定单是否已经买车了，45%的说我这边已经买了，又问第二个问题，你是否在之前看的品牌买的，比如我之前看的是福特买的是福特，有22%的网友说是，第三个问题你是否在当时下订单的那家店买的这个车？有9%的人回答是。等于说我们100个人购车，有9%的人在之前下的订单的店去买的，剩下这些网友去哪了，除了买了别的品牌，别的店的，这是需要我们探讨的。介绍一下这是江淮的蓝总，大家都说网销做的怎么样，到底我们可以怎么做，王总可以聊聊你这边的想法。
王江涛：我说之前我做广丰三菱，第一个月只有第一台车是自然进店，是看华泰，看到这有一家三菱进来很快速的成交了。
网销我觉得是这样，三个W，我是谁、我在哪、凭什么在我这买，我觉得我是谁可能侧重点，根据品牌不同，我的知名度，可能全总这边是DS，侧重告诉我这个品牌是什么，像成熟品牌可能想的是渠道方式，把集客量或者说这个覆盖度再做大一些，线索量再提高一点，因为我跟全总这边更多介绍品牌，我这边主要介绍品牌，剩下一些成熟品牌，就我在哪？怎么邀约过来，指定线经过别的门口，怎么到我店来，这是邀约的问题，下来凭什么在我这买，侧重点在能力，我不否认有这种现象，网销跟展厅抢单，我们店网销可能打了很多电话，客户过来之后展厅说自然进店了，我这有这种情况，各位老总都有吧？
说了这么多，大体内容还是一样，只是侧重点不一样，我们现在只是把网销作为一个渠道，我们没有成立真正的网销部，但是我们有专人负责这个事情，我给你展厅提供线索，我跟进，我们把这个模式做的简单了，就做集客渠道多了一个，网销来电我们就这么点东西，3个W+H，就是这样。
马文杰：抢客户不管在哪个店都会有跟展厅撞单，我们有系统，因为我们信息量比较大，一个月好的能上3千，但是无效信息也比较多，其实真正无效信息我们都录，按实际的是40%，我们公司有要求录入率不能低，我们除了销售给客户打电话，因为我们所有录音全部能听，除了客户明确表示他没有这个购买意向或者明确说你打错了，明确说明的这种人可以不建档，包括你占线、未接必须全建档，另外肯定也有废弃资源，对于废弃我们也有管理，除非客户买了其它品牌，或者在其它店买过了就废弃，只要他没有买车之前你是不允许废弃的，这个下来销售顾问按级别划分去跟进。
撞单所有客户录CRM后，把他电话号码一查大概就知道销售顾问了，再去看他的，如果你没有就直接让展厅接单了，如果他有跟进的在时间范围内，有跟进的展厅销售顾问接待，我们店销就是你自己约，当然这个电话考核我们也是有要求的，因为我们的交车比较复杂，可能走完一套流程就好几个小时。网络订单有没有时间处理，像我们店电销下班平均是8点多，这还是早的，我们刚开始做是10点多，那会还没有研究透，白天都在忙，晚上全坐那打电话，打很长时间，现在如果你特别忙的话，因为我也能理解销售顾问，我之前也是我们店销售顾问，忙起来确实真的没有时间，下班以后，本来人家可以回家了，你又占用人家时间让打电话，销售顾问抵触情绪也比较大。
所以现在我会把前一日网络订单全导出分给每个销售顾问，如果别人建档了你就不用建了，别人建档没有你也可以建档，因为我们只是一个电销组，如果他没有跟进就成你的了，你只要看记录或者看一下录音就明白了。
考核的线家店，名次也掉的厉害，是西安市最后一名了，我们掉名次主要是接听时长问题，我们前一段时间销售顾问忙起来，真的是，考核的话，我们销售顾问考核，因为我们这块会有周考核，因为这个跟销售部整体走，会有周考核，我们只考核他结果，如果订单跟不上我们会有处罚要求，达不到订单量潜在回访量你要做上来，其它没什么。
像王总这边做的模式挺好，之前我跟一个大众天一的聊过，他们做了一段时间由回归到原来的模式了，像你们这边打电话绩效呢？
王琛：你们也知道现在店的竞争太激烈了，我每天都在研究这东西，就为了接听时长，以前我们是智能手机，电话来了滑开，用一年以后只能手机滑不开了，我干脆换成机械的，来电话就按。
王琛：我们开始以邀约进店率考核，但是很多销售顾问会在电话里往不买方面引导，发现用邀约进店率来考核的话也不好，最后改成邀约进店考核，邀约进店考核按批来提成，提成以30起，每批30块钱，后来发现他们斗志不是很强，我又给调了，调到60起步，也就是说每个电线批的线，累计叠加。
我还可以玩更高的，到90批完了120，没到90以下就是0，我拿90做KPI考核，比如我给你设定进店率一个标准，20%或者18%，如果你低于18%，我扣你，至于成交，我当时考虑电话专员，他唯一的目的就是把客户邀约进店，我在你录音当中要提到了延伸等等业务，当然你推荐之后成交客户我会给你20%的提成，如果有延伸业务，延伸业务的20%，他们也就非常有劲，以成交为目的把客户邀约进店，而不是以邀约为目的，这样的话，他们也是比较好一点。
如果进店前台接待，前台说你有没有联系好的销售顾问，客户说没有那展厅来接待，如果展厅接待时，他说我之前联系过一个销售顾问，这个时候对于电线块钱，因为作为一个电话专员你让客户记不住，你的是没有用的，如果这个客户从头到尾没有提这个电话专员的时我就不罚。因为这么多家店，一个客户如果是奥迪车，每天早上要接6遍电话，就看谁家打的早、谁家打的快，在我的概念里他来我们门店是我们店的幸运，如果他记住别家电话专员的名字肯定不会来你家。
主持人：我也想大概了解一下李总你这边，作为总经理我们对于网销是怎么进行把控的，包括你这边对于你的网销是什么样的绩效励？
：我们家网销成立于去年8、9月份，今年刚好是一周年，之前做合资的时候，零几年就有了，自主品牌这块大家可能不是很重视，尤其地理在车城里面，我们经常会讲市占比，其实西安三家都在车城，我们在车城的西边，二级也很多，作为网销第一个宣传品牌，第二个宣传咱们家店，第三个宣传你自己网销的部门，作为萌芽状态，发展一年的网销我对它要求不是很高，刚才讲到撞单、抢客户，邀约过来怎么样，其实对于我来讲，能约过来让我二级抢掉，我觉得还蛮欣慰，如果自己能真真正正卖掉，也是在我计划之内，只要不到其它店去，但往往也会约到其它家，因为我们就一站，它的二级就在顾客进店的过程当中，这个时候拼的就是硬件了，我们家应该是西北第一，硬件相当厉害。
但是现在很有意思，我们忽略了一个问题，我们刚好把实力水平最好的顾问和团队组建放在展厅，把最弱的刚好放在网销，所以明年规划会调整，实力相对好一些的放在我们网销，其他稍微弱一点的放在展厅，我们现在展厅在打竞争对手的二级，打竞争对手的二级，打竞争对手的展厅，他们两家展厅没有一家能打拼我的，我的展厅很厉害，有35%的会被展厅卖掉，当然我们也有一些不太好的地方，我是睁一眼闭一眼，因为宝马奥迪DS都算比较好的品牌，我们跟人家没法比，但作为自主品牌来讲的话，各方面因素都有，我可能跟他更接近一些，都是中国造，而且为什么这两天我们销售顾问忙不过来，都是农民大哥来了，爆发了、井喷了，忙不过来，今天也是挤时间过来沟通一下。
所以说对于明年的规划，第一个人员调整，好的销售顾问跟过去，第二个可能要效仿刚才庞大总监说的，我们会反其道而行，明年我们要吃大锅饭，邀约的就邀约，谈判的就谈判，交车的就交车，可能有一个薪酬体系，你这个部门我给你8万、10万，你们去分，我要大胆尝试，根据他们的金融政策、保险政策、车价政策肯定好得多，所以我现在最弱的是网销，二级和我展厅是最强大的两个团队，如果网销上来我两条腿走就很稳了，现在我腿有点瘸。
是这样，网销这一块，因为我们做江淮的，江淮从去年8月27号有一款瑞风S3上市以后，给江淮乘用车也有了一个很大支撑，但是江淮S3上市的话，就是通过网络上市，这在全国也算是第一次做，做完了以后效果非常好，而且现在S3销量目前在小型SUV还是稳居第一的，因为它在前期推广、上市的时候就是网络上市，包括后期的话，它的宣传焦点也是年轻、时尚，跟年轻人挂钩的元素，所以的话，利用网销能贴合一些。
网销我们现在还是比较重视的，而且网销的占比从刚开始，从去年大概能占到30%，现在的线%以上，所以从我感觉，这个网销，我刚才也听大家分享了一些，从网销这块，应该最主要的功能是邀约，我也比较赞成邀约的是邀约的，谈判的是谈判的，交车是交车，交车和谈判当然可以分开也可以不分开，销售顾问谈完了去交车，当然邀约和谈判分开是有必要的，为什么有必要呢？因为这样也避免刚才大家讲的客户撞单情况，每个店报备系统应该是比较完善的，不管店销接待客户，还是网销接待客户，应该第一时间报备，你一报备就马上知道谁先接待的，网销邀约的这些专员，邀约完这些客户以后由领导分给相应的销售顾问，让销售顾问去接待，销售顾问从店里面直接接的客户和网销分的客户，绩效标准还有差异，给网销在绩效分配方案上有一些均衡，那么对邀约客户这一块，我觉得邀约的这些专员，这其实也是个技术活，就在培训的时候，包括他自身成长和锻炼的时候，在邀约这个技巧上就要加强。
他不一定把车讲的很明白，他只要把车的亮点，把吸引力，包括像同城几家店的话，把我们店的特点、特色、店的优势讲出来，车的优势讲出来就可以了，另外简单的一些接待礼仪，包括音质，打电话嘛，电话的音质怎么让，让人一听这个小女孩说话我爱听，我可能就来了，那说话跟老太婆一样，人的听觉感觉不好，所以就是从他的接待礼仪、电话接待礼仪包括谈话的这些内容、方法、方式，怎么样来展示他在礼仪接待这块有优势，第二个怎么样把车型优势讲出来，把店的优势讲出来，包括像我们来讲的话，小型SUV就是亮点，还有类似很多能够展示给客户，吸引他进店。
至于客户来电之后能不能成交是另外一个层面，也是分开，要分细，我是销售顾问，怎么样能够突出我们产品与同类竞品之间，或者我们与同品牌店之间的优势，也包括售后服务，虽然同城几家店卖的同样的车，但服务标准不一样，像我们江淮体系有五星有四星，服务标准是不一样的，另外我们服务备件，假如说我们备件销量是多少给客户可以讲，我们现在备件的订货量在全国我们是第一位、销量我们汽车整个销量不是第一，但是我们整个备件是第一，这个亮点的话我就可以给用户讲，备件第一证明我服务备件是充足的，证明我本身的服务能力包括我的营销能力也是完整的。
从销售顾问方面，就是他应该怎么样促成成交，就像踢足球，一个踢球的，一个传球的，邀约专员得把人邀过来，李总刚才讲在车城里面，车城里面店销销售顾问不能太多，我们店销售顾问都站在门口，只要看见用户他就要上去把客户抢过来，这个也不能弱，弱的话，人家把球传给你，你临门一脚踢飞了，甚至没接住，这跟网上直接下单不一样，我们网上只是收集线索，最后还是在店里成交，所以对于网销主要的功能就是邀约。
邀约你前期的宣传，怎么样？首先用户怎么样能给你留线索，这个也是很关键的，通过各种方式，你对你这个网销平台的宣传、推广，这是另外一个层面的事情，下来的话，就说是邀约，给他留了信息了，那么我们怎么样能把他邀进来，这是很关键的，邀进来之后就看能不能成交，邀进来他也是进行报备，客户的报备，销售顾问直接在店里接的也可以报备，这一报备就很清楚了。
另外撞单这种现象，只要人家在同一天，同样的政策，都差不多，我觉得撞了就撞了，人家卖了说明人家水平高，市场经济，你跟别人不抢客，到你嘴边了你不热情，人家微笑着，人家把茶倒在跟前，最后人家在他这买了，你说我先接待了没有那么一说，我觉得要综合考评，因为我们这可能和其它店不太一样，我们这个车现在有一个好处，绝对的统一价，绝对一分钱不让，厂里面也不允许加价，也不加价，也不降价，来了就这政策，所以你说你们谁撞单不撞单，我觉得人家卖出去人家本事，如果谁违规，偶尔找个领导签个字，多送人家一件精品，你多送了，这个里面你抢别人的单子，你拿这个政策来的签了这个单子，这就是另外一回事，正常竞争的话人家卖了就卖了，我认为是这样，别说当天，就差几天，人家为什么不在你这买，你销售顾问请假回家了，你陪孩子去了。
我跟大家分享一个事，就我朋友说他们店的网销有专门所谓的话述模板，他当时把最好的或者销售能力非常强的放在电销上，我说为什么？他说很简单，人家面都没有跟你见一下，通过一电话来买车了得多大能力呀。他认为通过电话邀约，网销的人绝对要在电销销人员能力之上的，他们当时就是每天练练练，比如本周内邀约率好的拿出来进行所谓的案例分享，提升，就让每个人开始练，模拟一对一，你是模拟顾客，我是模拟网销的，我们通过电话这样练，练到最后，他们的优势会越来越大，地理好的靠地理，那毋庸置疑，因为我们有优势，地理不好的只能靠网销，因为网络这种东西怎么说呢？现在包括对网络整体的覆盖率，包括中国网民的人数，常大的数字了。所以对于网络销售，就像蓝总说的，不管是黑猫白猫抓住老鼠都是好猫。
全志婕：刚才两位总说的他们现在的模式很好，因为我以前从上班到这个公司之前我一直是事的，我想给李总这，提示每个店有每个店的特殊情况，像庞大有那么大的基础在这，每个店多加一块人员成本就会增加很大，他只说接电话的提成，你知道他这一个人网站，是一个人接进店，每一个人，每一块你都要给他有相应的绩效考核和绩效提成方式，接下来这4个人打电话，每天怎么打，打多少，邀约的人给这11个人怎么分配才是合理的，这个设计很复杂，你专门要有一个非常强的团队，或者一个人，比如说你的人事很厉害，有能力做这个薪资或者做这个考核。
全志婕：因为他们店有这样的支撑，已经有人事设计的东西，他们也说他们尝试了很多种，因为我们店现在也是这样的组合，每增加一个人员成本，现在社保太厉害了，所以每个店情况不一样，像我们店我们就没有办法去再加2个或者5个，因为我只要动一下给不了这么大的支撑去做。
我不知道你们针对的客户类型，你说你的都是农民大哥比较多，不知道农民大哥上网多不多，像买奥迪的，买我们车的我们定位是25-45岁中年男子，他们都会上网，也会通过网络做这件事，我不知道农民大哥会不会通过网络。
全志婕：我很羡慕他们有这么健全的机制，你知道有这种健全的机制对于管理者来说其实要省心很多，否则的话，每多一个人，刚开始我们5个人建立都很难，像我们刚开始配置400电话，我们都很难，现在的年轻人动不动不干了，我们网销剩三个，你要考核他，他不干了，我们那上班的大多数销售都是周边城中村的，家里房子多的要命，我们销售顾问工资我认为不高，其中一半有车，其中两个比销售经理车都好，你说你考核他，每天晚上让他打电线点都不可能。我是很羡慕他们，我们如果有这么健全的机制车肯定能卖好，就相对我们现在来说，肯定要比我们现在销量好，因为你专业的人在做专业的事，能打电话，他专业打电话还打不好，还得了，我们这不管能不能打，反正你把人约来，把车卖了。
：我在合资品牌、进口品牌的店里面工作过，之前一个记者在采访我时问我的一个履历，我说我入行是汽车行业大爆发的2007年，我当销售顾问一个月卖30多辆车后面我转折到大众奔腾，最后又做过了一段时间的宝马品牌，因为我的经历很丰富，所有品牌我都知道，看似你羡慕奥迪机制健全，机制越健全下面的人越难受。
现在我反而要老板放开搞，因为吉利和奥迪一样，除了品牌不一样，除高低不一样，奥迪一个月卖多少，我吉利照样卖多少，不见得我吉利比奥迪的利润低。
王江涛：我们也羡慕非常健全的机制，说销售顾问你们底薪多少，说不定我们最高，我普通销售顾问底薪加KPI是1600、银牌1800、金牌2000，可能对基层主管，部门领导要求能力更强，包括品牌号召力一套非常成熟的励或者处罚，我们靠的是什么？靠人在管，不是说我们的号召力、向心力更强。还是刚才讲的，我们相对品牌号召力弱，我开玩笑说，我们销售顾问上个月小黄，卖了5台面包车，3万块钱的面包车，卖5台车，他提成也很高。
王江涛：上次来就说品牌号召力，我们没有，真没有，我们不是好品牌靠召力，而是靠每个人，每一个主管。
全志婕：我现在比较尴尬的是没上加线下，我没有办法告诉老板，我现在掏10万打个广告我能带来销售量多少，我希望你们上加线下的活动，一定要看到实物，说实话我们没有能力做这么大的宣传，你们可以去选择这样的活动，再有客户来，即使大家是冲着奥迪宝马什么别的品牌来，但至少他能看见我的车，冲着DS来，也能看到，我相信只要客户能站在这，我销售顾问是有一定话述让这个客户来我这看一下，如果我纯打线上的广告，或者就等我们一个月200个电话嘛！
全志婕：尤其上个月、这个月据太差了，简直跟去年没法比，几乎掉了一半多，当然汽车之家能好一点，我想把网销扩大也不可能扩大，因为老板看到就这么点电话，你要多少人打。
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